Grundsätzlich gilt: Keine E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers. Allerdings ist „Einwilligung nicht gleich Einwilligung“. Eine zu unbestimmte Einwilligungsklausel für die E-Mail-Werbung ist unwirksam und führt zu einem Wettbewerbsverstoß, wie das OLG Hamm klarstellt. Die Entscheidung des OLG Hamm bringt rechtlich zwar keine Neuerung mit sich, allerdings wird werbenden Unternehmen die Wichtigkeit einer klaren und transparenten Gestaltung von Einwilligungserklärungen erneut vor Augen geführt.
Der Sachverhalt:
Das verklagte Unternehmen bot als Einzelhändlerin online Bekleidung an. Der Betroffene erwarb im stationären Handel bei der Beklagten Kleidung und meldete sich in diesem Zusammenhang für das Kundenbindungsprogramm (Kundenkarte) der Beklagten an. Der Antrag enthielt folgende Klausel:
“Einwilligung in das Kundenkartenbonusprogramm
Ich bin damit einverstanden, dass die von mir angegebenen persönlichen Daten (… E-Mail-Adresse ..) sowie meine Kaufrabattdaten (Kaufdaten und Kaufpreis) zum Zwecke des Kundenkartenprogramms und für Werbezwecke (… per E-Mail) von der XY gespeichert, verarbeitet und genutzt werden.”
Bei einer erteilten „Einwilligung“ erhielten die Kunden, so auch der Betroffene, zum einen personalisierte Newsletter im Rahmen des Kundenkartenprogramm. Darüber hinaus versendete die Beklagte jedoch auch einen allgemeinen Newsletter.
Der Betroffene erhielt zwei allgemeine Werbe-Newsletter. Daraufhin wurde die Beklagte von einem Verband zur Förderung gewerblicher Interessen auf Unterlassung verklagt.
Einwilligung, aber doch keine Einwilligung?
Den Rechtsrahmen für zulässige Werbe-E-Mails bilden vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das die wettbewerbsrechtlichen Aspekte umfasst, und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), welche das Datenschutzrecht im Blick hat.
Die Anspruchsgrundlage für Unterlassungsansprüche sind im UWG zu finden. Die werberechtliche Beurteilung von E-Mail-Marketing richtet sich nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Danach ist eine unzumutbare Belästigung „stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt […].”
Voraussetzung ist also eine „ausdrückliche Einwilligung“ des Empfängers. Im Streitfall muss der Werbende darlegen und beweisen, dass im Zeitpunkt der Werbung eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorlag.
Die konkreten Anforderungen an die geforderte Einwilligung sind dem Datenschutzrecht zu entnehmen. Seit dem 25.05.2018 gilt die Definition der Einwilligung in Art. 4 Nr. 11 DSGVO. Danach ist Einwilligung „jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutig bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist.”
Innerhalb der Einwilligungserklärung muss somit deutlich erkennbar sein, für welche konkreten Kategorien von Werbemaßnahmen die Einwilligung gilt: Es benötigt eine transparentere Darstellung der bezweckten Werbemaßnahmen
Genau diese Voraussetzung bemängelte das OLG Hamm im vorliegenden Fall. Denn die Einwilligung wurde vorliegend für zwei Werbemaßnahmen erteilt. Einmal für Werbezwecke im Rahmen des Kundenkartenprogramms, und einmal für „allgemeine Werbezwecke“. Dies sei unzulässig.
So schrieb das Gericht: Entgegen der Auffassung der Beklagten ist der Erklärung dagegen nicht mit hinreichender Deutlichkeit zu entnehmen, dass sich die Einwilligung einerseits auf den Erhalt von (personalisierten) Newslettern im Rahmen des Kundenkartenprogramms, andererseits – und davon abgegrenzt – auf den Erhalt von allgemeinen „Newslettern“ bezieht. Für ein derartiges Verständnis wäre es vielmehr Voraussetzung, dass die Beklagte diese Unterscheidung und Aufspaltung der Einwilligung für den durchschnittlichen Kunden verständlich erläutert hätte.
Nach Ansicht des OLG Hamm ist die Einwilligung deshalb unwirksam. Sie gilt als nicht erteilt und somit die Zusendung von Werbe-E-Mails als unzumutbare Belästigung. Die Beklagte wurde daher zur Unterlassung verurteilt.
Fazit
Werbende Unternehmen sollten bei der Gestaltung von Einwilligungserklärungen sorgfältig sein. Andernfalls drohen Abmahnklagen oder Bußgelber. Einwilligungsklauseln sollten deshalb so klar wie möglich formuliert werden. Darüber hinaus sollte für jede einzelne Werbemaßnahme eine gesonderte Einwilligung eingeholt werden.
Quellen:
OLG Hamm, Urteil vom 03.11.2022 – 4 U 201/21 – openJur
